Google 正在将 Customer Match 从旧系统迁移到新的 Data Manager API，截止日期影响着所有依赖受众定向运营安装广告的 Google Ads 团队。对于跑安卓 PWA 安装广告的团队来说，这次迁移不只是一次行政更新——它是升级第一方数据基础设施、提升出价精准度、降低每次安装成本的时机。

本文介绍迁移的 4 步流程，以及它对 PWA 安装广告优化的具体意义。

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Google Customer Match 迁移：为什么要升级到 Data Manager

Customer Match 允许你上传哈希处理后的第一方数据（邮箱、电话、邮寄地址）到 Google Ads，Google 将其匹配到已登录的 Google 账号。匹配后的受众可用于搜索和购物广告的出价调整、展示和 YouTube 广告的受众定向，以及屏蔽现有用户以避免浪费获客预算。

迁移到 Data Manager 是 Google 第一方数据基础设施整合的一部分。Data Manager 统一管理 Google Ads、Analytics、Merchant Center 和 Campaign Manager 之间的第一方数据连接方式。旧的 Customer Match UI 和 API 将被废弃，由 Data Manager 的统一数据连接模型取代。

4 步完成迁移

第一步：进入 Google Ads 中的 Data Manager

在 Google Ads 后台，点击”工具 → Data Manager”。如果你是第一次使用，会看到空的连接面板。如果你已有 Customer Match 列表，Google 会显示迁移提示，告知哪些列表需要通过 Data Manager 重新连接。

查看账号中显示的迁移截止日期——各账号等级和市场有所不同，大多数账号在 2026 年 Q3 截止。建议在截止日期 30 天前完成迁移，给受众积累和智能出价重新学习留足时间。

第二步：连接你的第一方数据来源

Data Manager 支持三种数据连接方式：

直接上传：与旧版 Customer Match CSV 上传相同，但通过 Data Manager 界面操作。适合一次性或低频率上传。

CRM 集成：支持直接 API 连接 Salesforce、HubSpot 等主流 CRM，数据按你设定的频率自动同步。对 PWA 安装广告尤其有用：你可以把已安装 PWA 的用户自动同步到 Google Ads 作为排除受众，避免向现有用户浪费获客预算。

GA4 受众导出：连接你的 GA4 资源到 Data Manager，直接把 GA4 受众分组导出为 Customer Match 受众。这是 PWA 广告最有价值的连接方式：你可以基于 PWA 行为信号（已安装用户、完成特定应用内行为的用户、30 天内未回访的用户）在 GA4 创建受众，然后同步到 Google Ads 用于精准出价和定向。

第三步：在新系统中重建受众分组

数据来源连接后，通过 Data Manager 重建 PWA 安装广告最需要的受众分组：

• 已安装用户（排除列表）：从 GA4 的 appinstalled 事件同步已安装 PWA 的用户。所有获客广告系列都应加入此排除列表，避免向已安装用户浪费预算。
• 高价值用户种子包（用于相似受众扩量）：按应用内收益或行为深度，筛出前 1000-5000 名高价值用户上传为 Customer Match 列表。Google 将基于此建立相似受众，用于冷启动投放。
• 流失用户召回列表：安装后 14-30 天内未回访的用户，从 GA4 留存信号中同步。用于独立的召回广告系列，配合不同的创意（限时优惠、功能更新公告）。
• 已安装未付费列表：完成 PWA 安装但尚未发生应用内购买的用户。适合中漏斗转化广告，主打购买激励。

第四步：把迁移后的受众应用到广告系列结构

• 在所有 PWA 获客广告系列（UAC、PMax、搜索）中加入已安装用户排除列表
• 把高价值相似受众应用到前景投放广告系列，出价系数设为基础 CPI 目标的 +15-25%
• 针对流失用户单独建一条召回广告系列，出价策略聚焦应用内事件而非安装
• 已安装未付费用户放在独立广告系列，创意重点突出付费功能的价值

为什么 Customer Match 数据质量对 PWA 比对 Play Store 更重要

Google Play 应用广告可以直接从 Play Store 获取应用内事件信号优化出价。而 PWA 安装广告没有 Play Store 信号——你的出价优化信号完全来自 GA4 事件追踪和 Customer Match 数据质量。

这意味着对 PWA 广告主而言，通过 Data Manager 提升 Customer Match 数据质量不是可选项——它是驱动智能出价的核心信号。事件匹配质量越高（Google 能匹配到已登录账号的比例越高），出价精准度越强，CPI 越低。

提升数据质量的关键操作：

• 邮箱和手机号同时上传：手机号匹配常能抓到更换过邮箱或使用不同邮箱的用户，两个字段同时提供通常能提升匹配率 15-25%
• GA4 到 Data Manager 的连接设置为实时同步，而非每日批量更新，确保排除列表始终是最新状态
• 只上传已获得合规用户授权的数据，Data Manager 会强制执行 Google 对 Customer Match 的数据同意要求

更多 PWA 广告系列的 Google Ads 优化实操，参考：Google Ads 规划工具移除后的 PWA 广告适配和Google Ads 转化价值设置 PWA 版。完整广告系列结构框架见Google Ads PWA 安装投放完整指南。

PWA 特有的高价值 Customer Match 使用场景

卸载后再触达：当用户把 PWA 图标从主屏幕移除时，推送通知渠道中断。Customer Match 允许你通过 Google Ads（搜索、YouTube、Discover）继续触达这些流失用户，投放召回创意，即便他们已经离开了你的自有渠道。

应用内购买升级定向：已完成首次付费的用户，后续购买概率远高于新用户，但可能需要一个触点来引导回来。把首次付费用户上传为 Customer Match 列表，在 YouTube 和展示广告中用”你还没体验过 X 功能”的素材做升级投放。

基于高价值 PWA 用户的相似受众扩量：你的 PWA 用户群体是已经证明了”愿意安装网页型 App”的高质量受众。以月收益最高的 PWA 用户为种子建立相似受众，冷启动转化率显著好于纯冷流量，因为模型基于真实应用行为建立。

迁移时间线：截止日期前需要完成什么

1. 立即：登录 Data Manager，确认迁移状态和截止日期；导出现有 Customer Match 列表作为备份。
2. 本周：连接你的 GA4 资源和 CRM 到 Data Manager；配置 PWA appinstalled 事件的实时受众同步。
3. 接下来两周：重建关键受众分组（已安装排除、高价值种子、流失用户），应用到活跃广告系列；监控匹配率和智能出价表现变化。
4. 截止日期前 30 天：确认所有广告系列已切换到 Data Manager 受众，旧版 Customer Match 列表不再使用；确认主要数据来源的事件匹配质量分 ≥ 7 分。

总结

Google Customer Match 到 Data Manager 的迁移，是升级第一方数据基础设施的机会，而不只是合规任务。对 PWA 安装广告来说，Data Manager 的 GA4 受众导出和实时同步能力，比旧版 CSV 上传方式提供了更精准的受众管理能力。

在截止日期前完成 4 步迁移，充分利用新的 CRM 和 GA4 集成能力，把这次迁移作为审查和优化受众分组结构的契机。随着 Google Ads 智能出价系统对数据质量的依赖程度持续提升，提前投资第一方数据质量的团队，将在 CPI 和应用内事件优化上形成结构性的出价优势。

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