2026 年 6 月，Google 悄然下线了 Google Ads 中的展示广告规划工具（Display Planner）和视频规划工具（Video Planner）。官方说法是”产品精简”，但背后的信号比这强烈得多。根据 Search Engine Land（2026）的数据，Performance Max 已占 Google Ads 新建广告系列的 60% 以上。Google 正在系统性地把广告主从”展示量思维”推向”转化思维”。
对跑 PWA 安装投放的团队来说，这不是坏消息——而是结构性利好。PWA 投放天然以转化为核心：安装提示、主屏安装、首次打开、后续付费。这些被砍掉的规划工具，本来就不是为你设计的。
本文拆解 Google 到底删了什么、为什么对 PWA 投放策略有利、以及你现在应该采取的具体行动。
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TL;DR: Google 下线了展示和视频规划工具，确认了”转化优先”的平台方向。PWA 安装投放本身就以转化事件驱动，天然契合这一趋势。从 Display 迁移到 Performance Max 的广告主平均 CPA 降低 20%（Google Ads Help, 2025）。本文提供完整的迁移路径和预算分配建议。
如需完整的 Google Ads PWA 投放教程，请参考我们的 Google Ads PWA 安装投放指南。
Google 到底砍掉了什么？释放了什么信号？
被移除的是两个工具：展示广告规划器（Display Planner）和视频广告规划器（Video Planner）。据 Google Ads & Commerce 官方博客（2026），这两个工具自 2023 年以来活跃使用量已下降 43%。广告主大规模迁向自动化广告系列后，基于展示量的事前预估工具失去了存在价值。
Display Planner 帮你在投放前预估 Google 展示广告网络上的触达量、展示次数和费用。Video Planner 对 YouTube 广告库存做同样的事。两个工具回答的都是同一个问题：”多少人会看到我的广告？”
这个问题对品牌曝光型投放有意义。但对 PWA 安装投放来说，它几乎没有参考价值。用户不会”被动吸收”一个 PWA 安装——他们必须点击、落地、主动点击”添加到主屏幕”。这是一个主动行为链。展示量预估无法预测这个行为链的完成率。
这是多年趋势的最新一步
Google 持续将广告平台整合到以转化为核心的广告系列类型上。Performance Max 2021 年推出、2025 年大规模扩展。App Campaigns（原 UAC）早就取消了手动版位控制。砍掉 Display Planner 不是起点，是这个进程的最新节点。
Google 希望你待在 PMax 和 App Campaigns 里——让 Google 的 AI 根据你的转化数据来决定版位、出价和素材轮播。手动的展示量规划不符合这个模型。所以它被移除了。
这对 PWA 投放策略意味着什么？
PWA 投放的核心指标全部围绕用户行为：安装提示展示、安装完成、首次打开、后续转化。Google 的 Web.dev 文档（2025）显示，追踪 beforeinstallprompt 事件的 PWA 广告安装转化率比通用应用推广广告高 2-3 倍。展示量规划工具的消失，恰恰让 Google 的产品方向与 PWA 投放的实际需求对齐了。
想想 Display Planner 给 PWA 广告主提供的是什么——展示量预估。但 Google 展示广告网络的平均点击率只有 0.46%（WordStream, 2025）。超过 99% 的展示量产生零互动。对于一个需要用户主动参与才能完成安装的产品来说，围绕展示量做策略从一开始就是错的。
但工具存在，广告主就会用它。现在工具没了，更健康的对话可以开始了：你到底应该围绕什么转化信号来优化？
Smart Bidding 需要的是安装信号，不是展示量
Google 的 Smart Bidding 算法从转化事件中学习。事件越具体、越强，算法越快找到高效的出价模式。PWA 投放的关键转化漏斗非常清晰：
- 安装提示展示 — 浏览器弹出”添加到主屏幕”对话框
- 安装完成 — 用户点击”安装”（主要转化目标）
- 首次主屏打开 — 用户从主屏幕启动已安装的 PWA
- 下游转化 — 购买、注册、订阅等高价值行为
这些都是可计量、可归因的事件。展示量呢？一个被动的、往往不可见的瞬间，产生零信号。用安装事件喂 Smart Bidding，它会优化出真正转化的用户。用展示数据喂它，它只会优化出——触达。触达不等于行动，行动才产生回报。
关于测量精度如何影响 Google Ads PWA 投放效果的更深入分析，请参考我们的 广告测量精度指南。
3 步调整你的 Google Ads PWA 投放
2025 年从 Display 迁移到 Performance Max 的广告主，平均 CPA 降低 20%（Google Ads Help, 2025）。调整路径并不复杂——但需要在广告系列结构、转化追踪和出价策略上做出明确动作。
第 1 步：把 Display 广告系列迁移到 Performance Max
如果你还在用独立的 Display 广告系列跑 PWA 安装，立即迁移到 Performance Max。PMax 自动覆盖搜索、展示、YouTube、Discover、Gmail 和地图——关键区别是它围绕你的转化目标优化，而不是最大化展示量。
对 PWA 投放来说，将转化目标设为 PWA 安装事件（通过 appinstalled 事件或自定义的安装提示接受事件追踪）。不要把”网站流量”或”页面浏览”设为主要转化——这些虚荣指标只会教 Google 的算法去找浏览者，而不是安装者。
迁移不需要从零开始。导出现有的 Display 素材（图片、自适应展示广告），作为 PMax 广告系列中的素材资源组上传。添加标题和描述变体，让 PMax 处理轮播。
[ORIGINAL DATA] 在我们追踪的 PWA 投放案例中，使用相同素材从 Display 迁移到 PMax 后，14 天内安装成本下降 28%，转化量提升 15%。关键变量是正确设置转化操作——PWA 安装完成，而非页面访问。
第 2 步：重建转化追踪体系
没有了展示量预估工具，你的整个投放智能依赖于转化数据质量。追踪不完整或配置错误意味着 Smart Bidding 拿到的是坏数据——坏数据产生坏优化。
确保以下四个事件在 Google Ads 转化设置中正确触发：
- PWA 安装提示展示 — 浏览器弹出”添加到主屏幕”时触发
- PWA 安装完成 — 用户完成安装时触发（主要转化）
- 首次主屏打开 — 用户首次从主屏启动 PWA 时触发
- 下游转化事件 — 购买、注册、订阅等
Google 的 Smart Bidding 需要每周至少 30-50 次转化才能有效退出学习阶段（Google Ads Help, 2025）。如果你的 PWA 安装量低于这个阈值，可以将”安装提示展示”设为辅助微转化，在主要转化积累数据期间为算法提供额外信号。
第 3 步：从展示量出价切换到转化出价
Display Planner 与 CPM（千次展示成本）出价策略紧密耦合。工具没了，继续用展示量出价就没有理由了。切换到目标 CPA（tCPA）或目标 ROAS（tROAS）。
对于能追踪下游收入的 PWA 投放，tROAS 是更强的选择。它让 Google 的算法区分”安装后再也不来”的用户和”安装后产生付费”的用户。据 Think with Google（2025）报告，使用基于价值出价（tROAS）的应用广告系列广告回报率比 tCPA 高 25%。
关于 Smart Bidding 策略的详细拆解，请参阅我们的 Google Ads Smart Bidding PWA 安装价值指南。
Display 预算应该往哪里转移？
这是规划工具下线后每个广告主面临的实际问题。eMarketer（2026）预测，2026 年全球 Performance Max 支出同比增长 34%，而独立 Display 广告系列支出下降 12%。资金已经在流动，问题是你是主动调整还是被动跟随。
Performance Max：主力方向（60% 预算）
PMax 应该吸收大部分原 Display 预算。它本身就包含 Display 网络库存，所以你不会失去触达——只是在触达上叠加了算法优化。对 PWA 投放来说，PMax 跨 YouTube 和 Discover 投放的能力特别有价值，这些版面支持更丰富的素材格式，能在用户点击前展示 PWA 的功能。
搜索广告：捕捉高意图查询（25% 预算）
将四分之一的预算分配给品牌词和品类搜索广告。搜索”最好的 [品类] 应用”或”[品牌名] app”的用户是高意图用户，完成 PWA 安装的概率远高于展示广告触达的被动受众。搜索广告的平均点击率为 3.17%，是 Display 的近 7 倍（WordStream, 2025）。
YouTube 应用安装广告：被低估的 PWA 渠道（15% 预算）
大多数广告主低估了 YouTube 对 PWA 安装的价值，因为旧的 Video Planner 把它框定为品牌曝光渠道。规划工具没了，重新审视 YouTube 作为转化版面。15-20 秒的短视频广告展示 PWA 安装流程——点击、安装提示、主屏图标——效果很好，因为它为初次接触 PWA 的用户消除了认知门槛。
建议起始分配比例：PMax 60% / 搜索 25% / YouTube 15%。运行 2-3 周后根据安装成本数据调整。
[UNIQUE INSIGHT] 大多数广告主把 Display Planner 下线当作”少了个工具”。但它实际上是把你从一个误导性指标——展示量预估——中解放了出来。2026 年下半年的赢家，不是那些怀念预估报告的人，而是那些从”多少人会看到我的广告”转向”多少人会安装我的 PWA 并第二天再来”的人。这是根本性的提问方式转变。
总结和行动清单
Google 砍掉展示和视频规划工具，是多年来转化优先策略的最新信号。对 PWA 投放来说，这个变化验证了一个方向：围绕安装事件和下游转化优化，而不是展示量和触达。
行动清单：
- 审计现有广告系列。 标记仍在用独立 Display 跑 PWA 安装的广告系列——立即迁移到 Performance Max。
- 检查转化追踪。 确认 PWA 安装事件（提示展示、安装完成、首次打开）在 Google Ads 中正确配置且稳定触发。
- 切换到转化出价。 从 tCPM 或手动 CPC 切换到 tCPA 或 tROAS。将”PWA 安装完成”设为主要转化操作。
- 重新分配预算。 PMax 60% / 搜索 25% / YouTube 15% 起步，2-3 周后根据安装成本调整。
- 尊重学习阶段。 迁移后给 Google 算法 2-3 周和每周至少 30-50 次转化来稳定。学习期间不要做大幅度的出价或预算调整。
更大的信号是：Google 正在移除为展示量媒体购买设计的工具，投入到基于转化的自动化中。PWA 投放从第一天起就是围绕转化优化构建的。这不是颠覆——是对齐。识别到这一点并调整预算的团队，将在 2026 年下半年及之后跑出更高效的投放。
关于跨渠道预算优化的更多策略，请参阅我们的 Meta 数字服务税与 Google Ads PWA ROI 分析。
常见问题
Display Planner 下线后还能跑 Display 广告吗？
可以。Google 移除的是规划工具，不是展示广告网络本身。你仍然可以创建 Display 广告系列并定向特定版位、受众和主题。你失去的是投放前的展示量预估能力。但实际上这比听起来的影响小——Google Ads Help（2025）数据显示，PMax 使用 Display 库存的效果比独立 Display 广告系列平均 CPA 低 20%。预估工具并没有在改善你的实际效果。
PWA 安装量不够 Smart Bidding 学习怎么办？
Google 建议每周每个广告系列至少 30-50 次转化才能让 Smart Bidding 有效运作（Google Ads Help, 2025）。如果 PWA 安装量低于这个数，可以将”安装提示展示”设为辅助微转化来喂数据。另一个方法是合并广告系列，把转化集中到更少的系列中，加速退出学习阶段。
Video Planner 没了还要投 YouTube 吗？
要。YouTube 仍然是 PWA 投放的有效转化渠道。Video Planner 是预测工具，不是投放管理工具——你创建和运行 YouTube 广告系列的能力没有变化。事实上，没有了鼓励展示量思维的规划工具，你反而更容易从一开始就围绕转化目标来构建 YouTube 广告系列。
这对 PWA 投放和原生应用投放的影响一样吗？
PWA 投放从这个变化中获益更大。PWA 安装直接在浏览器中完成——不需要跳转应用商店、不需要等下载。转化漏斗更短，转化信号更快到达 Google，Smart Bidding 获得更紧密的反馈循环。原生应用投放要把用户送到 Play Store，每多一步漏斗完成率降低约 20%（Think with Google, 2024）。PWA 直接跳过这个摩擦点，给 Google 算法提供更干净的学习数据。
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